Analyse: Mobilspilleksplosjon kommer med en pris

Anonim

Hvis du skulle komme til Mobile Gaming USA 2014-konferansen for å se på spill, ville du ha forlatt meg veldig skuffet.

Denne San Francisco-konfabenen var en beinfri forretningskonferanse, tung på analytikk og lys på E3-stil wham-bam pyroteknikk. Å dømme fra de ulike presentasjonene i denne uken, fra slike som King, SGN, Kongregate, Chillingo, Glu og Kabam, er disse gutta mer i statistikk enn i spill. Mye ble snakket her om ARPUer og DAUs, spilleroppkjøp og kundeoppbevaring.

Få næringer i verden er like fokuserte på analyse som mobilspill. Hver in-game handling, er alle nedlastinger, mikrokjøp og sosiale aksjer undersøkt. Det er litt ironisk når du tror at for bare noen få år siden var dette den såkalte "Wild West" av spillopprettelse, stedet hvor frie skytespillere og dristige innovatører kunne ta sine sjanser, fri fra trudging Powerpoint-modellene av tradisjonell spilling.

Mobilspillets inntekter domineres nå av et svært lite antall forlagsfirmaer som fyller sine hopper med "kategori" -spill og deretter ser forbrukerreaksjon, som sultne hauger stirrer ned på ormer i en krukke. Monetiseringsmodellene, spillene selv, markedsføringen, er alle tweaked i henhold til forbrukerens minste reaksjoner. Mobilspillutgivelse i 2014 er svært reaktiv. Det er en maskin.

Mens det fortsatt er kreative gutter i deres back-rom som slår ut overraskende treff, går det meste av pengene i mobilspill til prestasjonsmarkedsførere som forstår hvordan man skal ta et treffspill og tjene penger på det hele helt ned til selve leavings. Evnen til å navigere i responsannonsering er ikke så lett å finne blant sexy unge spillutviklere. Det er domenet til folk i grådrakter, tilpasset perfekt til en tallerknende matrise hvor nullpunkt en prosent kan gjøre hele forskjellen mellom suksess og fiasko.

"Vi har gått fra spill som gjør millioner om året til spill som gir milliarder, " bemerket SGNs CEO Chris DeWolfe. "Det er ikke et fragmentert marked lenger. Det handler om kraftverk. Det har begynt å skape en kløft mellom de virkelig store mobilspillerne og de andre." SGN er best kjent for likeså match-3-spill Cookie Jam og Panda Pop, den slags primærfarget pris som dominerer mobilspill.

En ny rapport fra NewZoo forutslo at mobilspillvirksomheten vil doble i de neste to årene, til rundt 24 milliarder dollar, med mye av veksten som kommer fra å utvide markeder som Brasil, Kina og India. . Mye av den veksten vil bli trukket til spill som allerede er toppselgere. Mens det er mange utrolig interessante mobile spill som blir gjort, er de store treffene hovedsakelig derivater av gamle ideer.

Under konferansen ble det mer enn en gang påpekt at listen over mestinntektsgenererende spill knapt endres. Måned etter måned dominerer de samme navnene, for eksempel Candy Crush Saga, Clash of Clans, Hay Day, Puzzle & Dragons og Modern War . Mobilspill ser ut som albumtabellene tilbake på midten av 1970-tallet; statelige super-merker cruisin 'på hav av kontanter. Det er knapt rock-'n'-roll. Men det spiller godt for ting som selskaper som Gree og King mest ønske; stabilitet og nødvendighet.

Jonathan Blow, skaperen av vitnet tweeted en populær link i går som viste en falsk samtale mellom en mobilspillutgiver og en utvikler, der utgiveren gjør vage løfter om å øke inntektene dersom de signerer spillet uten å faktisk tilby noen forpliktelse eller risiko . I en tid der kreativ frihet er høyt verdsatt i tradisjonelle spill, er det litt skuffet å få vite at markedsføring er nøkkelen som er nødvendig i spillets raskest voksende sektor.

Sikkert, treff som Flappy Birds gjør av og til skje, men utgivere er ivrige etter å vise frem stabiliseringsverdien av sin kompetanse, som nesten helt og holdent er i markedsføring og lang levetid for sine bedrifter.

Mange av disse selskapene har enten nylig lansert en børsintroduksjon (som King) eller forventes å gjøre det veldig snart (som Kabam). Investorer likestiller mobilspillmarkedet med andre eksplosive uformelle sektorer, som Facebook-spill, noe som er en flatterende sammenligning. De aksepterer langsomme og sorte bevegelser av salgskart, men de ser også på de påståtte uakseptabelt vellykkede mobile merkene for lenge siden, som for eksempel 2012, som Angry Birds, og det de ser er et potensial for rask nedbremsing, den ødeleggende kraften til lavavkastningsmodeller som har rullet mobilspill i mange år.

"Viral treff skjer, men de er sjeldne, " sa Emily Greer, administrerende direktør og medgrunnlegger av Kongregate, som lager mobiltitler som det samlekortspillet Tyrant . "Monetisering er vanskelig på grunn av lave priser i betalingsspill. Løpet til bunnen i de første årene av appbutikken virkelig ut mobile spillutviklere i et hull."

Store utgivere er i stand til å analysere statistikken og reagere på dem, tilpasse den frie til spill-modellbalansen slik at den beholder spillerne og gir inntekter.

Delegatene på Mobile Gaming 2014 har funnet et sjeldent sted av forutsigbarhet og ro, hvor de kan dra nytte av aktiviteter som har lite eller ingenting å gjøre med spilldesign. Det var interessant at de høyttalere som snakket om strategier for kundeoppkjøp genererte de mest entusiastiske tapping-of-notater blant lytterne. Det magiske av mobilspill er ikke så mye i utformingen av de søteste skapningene eller de kuleste nivåene, men i å finne ut hvordan man gjør reklamearbeid på Facebook, Google og andre direkte markedsføringstjenester.

Dette er ikke å si at å tjene penger ut av gratis-spill-spill er enkelt. Mobilspill publisering handler om å plassere den perfekte annonsen på det perfekte stedet til den perfekte prisen. Spots på Facebook og Google og in-apps er booket og annonsens svar overvåkes nøye. Greer sa at kostnaden ved å anskaffe en ny bruker på denne måten, kan være alt mellom $ 2 og $ 8.

"Du kommer ikke tilbake i fire til seks uker, " sa hun. "Det tar mye lengre tid. Det tar dype lommer og oppmerksomhet for å se det fungere."

Et annet lys fra Glenn Kiladis, en nettbasert markedsfører med hundrevis av spillfirmaer, viste hvor mye prestasjonsmarkedsføring gjennom søkemotorer og sosiale nettverk har endret seg de siste to årene. Det er motsatt av de mobile spilltabellene. Alt er kaos, mutable. Trygge og stabile utsalgssteder går tørr; nye hotspots blinker inn i eksistensen. De blir plyndret og utvunnet, omfavnet og avvist.

For de av oss som bor i verden av "core" -spill, ser mobile spill ut som et fremmed land. De gjør ting annerledes, fordi folkene som bor der er så veldig skilt fra hardcore spillere. De legger inn spill gjennom app-butikk anbefalinger, fra ord til munn og fra de små annonsene de ser på Facebook. To tredjedeler av mobilnedlastinger spilles aldri igjen etter de første 24 timene. 98% av spillerne bruker aldri en krone på spillet, selv om de spiller det i flere måneder.

Men folkene som bruker, folkene som holder på, de behandler spillene nesten som et annet sosialt nettverk, i stedet for som en film eller noen andre forbipasserende som forbrukes og glemmes.

"Spillerne går med i grupper, de snakker og deler, " sa Chillingo salgsdirektør Levi Buchanan. "Det gjør at spillerne kan skape sine egne lokalsamfunn. Det er bedre enn å skape og skyve det ned på dem. De vil bruke mye mer tid med spillet og fingrene krysset de vil bruke. Hvis du gjør det inkluderende, vil de delta ." Chillingo, eid av EA, er best kjent for Jelly Love, Iron Force og Find the Line.

Dette er brukerne mobilspill selskaper som ønsker å tiltrekke seg mest, de som faktisk vil benytte seg av sosiale verktøy, vil dele høy score og vil følge instruksjoner i appen for å prøve nye produkter. De kan ikke engang være de høyeste spenders, "hvalene", men de er "sosiale hvaler" som bringer sine eksterne nettverk til deres favorittspill. Hver gang noen spiller et mobilspill, uten noen tilknyttet utgiverkostnad, et sted i verden, demper en markedsfører undertøy litt.

"Folk forblir i spill hvor venner er i veldig lang tid, " sa Tommy Palm, spillguru på King, som gjør det globale hit Candy Crush Saga og skårte inntekter på over $ 607 millioner i første kvartal 2014. "De kom for spillet og de blir for venner og det daglige ritualet. Det har vært veldig morsomt å se hvor populære spill som ble lansert tilbake i 2011. "

Konkurransens økonomi i går beskrev kongens COO Stephane Kurgan i går at selskapet var "en tjenestevirksomhet" som forsøker å "fortsette å løpe våre produkter i mange år etter at de kommer ut av produksjonslinjen."

Palm sa at den viktigste stat i mobilspill er "oppbevaring". Jo lengre noen spiller, desto mer sannsynlig vil de bruke penger, eller invitere en venn til å spille.

I et best scenario vil denne generasjonen av spillkonsoller selge kanskje noen få hundre millioner enheter, men smarttelefoner og tabletter selger milliarder enheter, ofte til folk som har liten kunnskap eller interesse for spill og spillkultur. De leter etter en avledning, litt moro, fortrinnsvis involverer vennene sine.

Massemarkedsreklame, selv tv-reklame, er den beste måten å nå disse tallene på. "En av de virkelig flotte tingene med mobilspill er at de bringer spill til et publikum som tidligere ikke prøvde dem, " sa Glu Mobile, administrerende direktør Niccolo de Masi. "Selv om de store tallene føles som et tak, er det så mange flere som er potensielle spillere." Glus treff inkluderer Deer Hunter 2014 ; Selskapet kjøpte nylig Diner Dash maker PlayFirst.

Store selskaper vil ofte skaffe seg talent, eller vil passe nye ideer som bobler opp, Zynga-stil.

Gratis spill som er basert på en fengende nyhet, enkel mekanikk og sosial samhandling er grunnlaget for mobilspill. Den komplekse delen av virksomheten er ikke i å lage spillene, som ofte er generiske og derivater, men i å skaffe brukerne å spille dem.

Likevel, selv om spillene ikke er helt originale, selv om navnene deres alle ligner det samme, og deres grafikk alle synes å komme fra en stor bøtte i Sesame Street, må de utføre på høyeste nivå i et intensivt konkurransemiljø.

"Vi har alle blitt dataforskere. Men det er ikke noe KPI for moro, " sa Buchanan, ved hjelp av akronymet for Key Performance Indicator. "Du kan ha alle disse fantastiske kinetiske handlingsverktøyene, men hvis det ikke er et morsomt spill, har du allerede mistet."